V posledních měsících se objevila řada rozsudků Nejvyššího správního soudu (NSS) týkajících se daňové uznatelnosti reklamy. I nejnovější rozsudek ohledně reklamy na internetu potvrzuje vysoké nároky na prokazování. Podle soudu totiž nestačí doložení uskutečnění reklamy pouze na základě faktur nebo výpisů se statistikami. Daňoví experti poradenské skupiny Grant Thornton upozorňují, že je třeba mít archivované další podklady – například i snímky obrazovky, které reklamu přímo zachycují.

„Pro případnou daňovou kontrolu je důležité mít k dispozici nejen příslušné daňové doklady, ale i dostatečnou dokumentaci realizace reklamy a časově identifikovatelné záznamy. Samotné výpisy například o počtu zobrazení reklamy nejsou dostatečným důkazem, protože se podle soudu jedná o typ dat, která mohou být lehce vytvořena dodatečně a reklama nemusela být ani uskutečněna,“ vysvětluje Lukáš Pflug z poradenské skupiny Grant Thornton. „Jako důkazní prostředek se proto hodí uchovávat snímky obrazovky, které by měly obsahovat dostatečné záznamy o datu jejich pořízení. Ostatně, pokud je reklama poskytována výhradně online, neexistuje dle slov NSS jiný způsob, jak jí skutečně zachytit. Využití reklamy je ale možné prokázat i prostřednictvím administrátorského účtu v příslušném reklamním systému, jako je například Google AdWords.“

Daňoví experti poradenské skupiny Grant Thornton proto sestavili pět bodů, které je třeba pro uplatnění daňově uznatelných nákladů na propagaci podle poslední judikatury NSS dodržet. Zohlednit je třeba zejména následující:

1. Přesně stanovené podmínky poskytované reklamy. Smlouva na reklamní plnění by měla obsahovat dostatečně přesné podmínky poskytované reklamy, jinak náklady nemusí být uznány. Musí tak být zejména určeno místo, velikost reklamní plochy, nebo kolik minut a kdy bude reklama promítána apod.
2. Faktické uskutečnění reklamního plnění. Reklama se musí opravdu uskutečnit a zároveň je třeba, aby toto skutečné plnění plně odpovídalo smluvnímu ujednání.
3. Prokázání realizace. Dokumentace předložená správci daně musí věcně a časově odpovídat předem stanovenému rozsahu reklamy a tento rozsah musí být zadavatel schopen prokázat.
4. Kdo dané plnění daňovému subjektu poskytuje, vliv zprostředkovatelské provize. NSS potvrdil, že výběr dodavatele reklamy je plně v režii daňového subjektu. V případě zprostředkování reklamního plnění je pro účely stanovení obvyklých cen nutno zohlednit vliv zprostředkovatelské provize, kterou je nutné zohlednit v konečné ceně za reklamu.
5. Efektivita a racionálnost reklamy. Daňový orgán má pravomoc posoudit i to, zda byl výdaj na reklamu vynaložen za účelem dosažení, zajištění a udržení příjmů. Klíčové pro daňovou uznatelnost je přitom doložení cíle dosažení příjmů, i když se tento předpoklad nemusí vždy naplnit.

Zdroj: Grant Thornton Czech Republic
Foto: canva.com