Jak Vás právo ochrání před fake influencery?

Influencer marketing je pro podnikatele dobrým způsobem, jak v krátkém čase dosáhnout vysokého dosahu. O výhodách, které mohou influenceři nabídnout v oblasti marketingu, toho však již bylo napsáno mnoho a bylo by zbytečné tyto poznatky opakovat. Tento článek proto neřeší výhody influencer marketingu, ale zabývá se možnými problémy, které mohou způsobit influenceři, kteří dělají reklamu, aniž by o to byli požádáni.

 

Kristián Fischer

Musíme totiž rozlišovat mezi influencery, kteří mají smluvní vztah s podnikatelem, jehož produkty či služby propagují, a těmi, kteří jednají z vlastní iniciativy bez nároku na smluvní odměnu. Tito domnělí influenceři (fake influencers) se zdobí populárními značkami a obsahem svých příspěvků naznačují, že s těmito značkami spolupracují, ale ve skutečnosti tomu tak není. Tito falešní influenceři se tak snaží vylepšit svou vlastní image nebo se udělat zajímavými pro skutečnou reklamní spolupráci.

 

Pohnutky fake influencerů

Ondřej Drachovský

Motivem falešných influencerů je buďto pouhá „zábava pro zábavu“, nebo snaha skrze nevyžádanou reklamní aktivitu zvýšit svůj počet sledujících a tím i vlastní dosah, což pak může v určitém okamžiku vést ke skutečným zakázkám od podnikatelů, kteří chtějí propagovat svou činnost. Fake influenceři zkrátka často uvažují stylem, že pokud budou vyvolávat dojem spolupráce s určitou prestižní značkou, pak si jich může všimnout jiná prestižní značka, jež jim nabídne skutečnou a dobře placenou spolupráci.

 

 

Jaká úskalí se pojí s činností fake influencerů?

Domnělí influenceři představují problém z mnoha důvodů:

  1. V první řadě si podnikatelé pro plánovanou reklamní spolupráci obvykle vybírají takové influencery, kteří odpovídají image daných podnikatelů. Pečlivým výběrem influencerů totiž mohou podnikatelé ovlivnit, jak je jejich business prezentován veřejnosti a jakou cílovou skupinu osloví. Reklamní spolupráce určitého podnikatele s influencerem může dokonce významně poškodit podnikatelovu image, což platí zejména pro extravagantní a polarizující influencery. Totéž pak platí i o spolupráci, kterou fake influencer jen předstírá.
  2. Fake influenceři obvykle nemají žádné hlubší znalosti o produktech nebo službách daného podnikatele. To je zapříčiněno tím, že si produkty či služby, které bez vyzvání propagují, pořizují zpravidla na vlastní pěst a poskytovatel daných produktů nebo služeb jim ohledně nich neposkytuje žádné detailnější informace. Skutečným influencerům však podnikatelé detailnější informace o propagovaných službách či produktech zásadně poskytují, aby daní influenceři mohli učinit co nejlepší a dostatečně obsáhlou propagaci. Oproti tomu, popisy produktu nebo služby ze strany fake influencerů jsou mnohdy amatérské, zavádějící, neúplné či nepřesné.
  3. Pokud není možné na první pohled rozpoznat neexistenci reklamní spolupráci, bude veřejnost přisuzovat jednání fake influencerů podnikateli. Nepravdivá tvrzení o produktu, případně službě, tedy mohou mít negativní dopad přímo na podnikatele. Pokud influencer například připíše výrobku zvláštní šetrnost k životnímu prostředí, kterou však výrobek ve skutečnosti nemá, bude následné rozhořčení směřovat nejen proti influencerovi, ale především proti podnikateli (přestože on sám toto tvrzení nikdy nepronesl a o spolupráci s fake influencerem nestál).
  4. Vážnost situace může ještě gradovat například tehdy, pokud fake influencer bude ve svém příspěvku expresivně hanobit produkty či služby konkurence.

 

Využití práva v boji proti falešným influencerům

I. Nároky podle pravidel o nekalé soutěži

Podnikatelé však nejsou bezmocně vydáni na milost a nemilost falešným influencerům. Proti jejich jednání se totiž mohou bránit právními prostředky. Podnikatel může především podniknout kroky na základě právních norem občanského zákoníku, jež upravují zakázanou nekalou soutěž (§ 2976 a násl. občanského zákoníku). Fake influencer se totiž může dopouštět právě jí.

K tomu je však v prvé řadě nutné, a) aby byl příspěvek fake influencera jednáním v hospodářském styku. O jednání v hospodářském styku půjde tehdy, pokud influencerovým záměrem bude „docílení vlastního či cizího hospodářského (ekonomického) prospěchu, přičemž nejde jen o dosažení zisku“.[1] Také je zapotřebí, aby měl influencer zájem na výsledku hospodářské soutěže (měl soutěžní záměr/orientaci), tedy aby nebyl v tomto ohledu indiferentní. To však neznamená, že by influencer musel danému podnikateli přímo konkurovat.[2]

Fake influenceři obvykle zveřejňují propagační příspěvky s cílem vylepšit vlastní image a učinit sebe samé atraktivnějšími pro potencionální zájemce o spolupráci. Domníváme se, že i takové jednání může představovat jednání v hospodářském styku, poněvadž úmysl influencera směřuje k vlastnímu ekonomickému prospěchu.

Výše zmíněná kritéria naopak zásadně nebudou naplněna tehdy, pokud půjde o čistě „soukromého influencera“, který se svou činností nespojuje žádné ekonomické cíle a který ve svých příspěvcích zmiňuje pouze produkty denní potřeby. V takovém případě se obvykle nejedná o klamání ohledně odpovídajícího smluvního spojení se společností, která za značkou stojí. Je tomu tak proto, že běžné předměty denní potřeby nemusí nutně vyvolávat dojem, že je influencerovi poskytla právě daná společnost. Zde průměrný sledující předpokládá, že si je influencer pořídil sám nebo je již stejně má ve své domácnosti. Podle našeho soudu proto nebudeme v takovémto případě moci dovodit influencerův soutěžní záměr. Zde by tak přicházely v úvahu pouze nároky podle obecného práva na náhradu škody (na základě § 2894 a násl. občanského zákoníku).

Naopak, v případě hodnotnějších a luxusních produktů je možné jít proti influencerovi cestou ochrany před nekalou soutěží, poněvadž luxusní zboží (jako značkové hodinky, nejnovější vozy o milionové hodnotě atp.) zpravidla uživatelé sociálních sítí zahrnují do svých příspěvků proto, aby byli v očích druhých vnímáni jako zámožní a úspěšní lidé. Prospěch tedy v tomto případě představuje vážnost u spoluobčanů. Často nadto dochází ke klamání sledujících (= potenciálních zákazníků), a tedy i trhu, ohledně existence smluvního spojení a pověření ze strany podnikatele, který za značkou stojí. Je to proto, že si veřejnost obvykle myslí (zejména v případě luxusních výrobků), že je influencer nemá náhodou, ale že mu byly dány k dispozici speciálně pro marketingové účely.

Hranice mezi jednáním v hospodářském styku a mimo něj je každopádně mnohdy sporná, a proto namísto zobecňujících závěrů uvedeme, že bude vždy zapotřebí důsledně zhodnotit okolnosti konkrétního případu, které poskytnou i náhled na pravděpodobné intence influencera.

Kromě jednání v hospodářském styku bude třeba, aby se influencer b) dostal do rozporu s dobrými mravy soutěže. Takový rozpor bude podle našeho mínění dán právě v případech, kdy influencer (byť nezaviněně) vyvolá klamný dojem spolupráce s určitým podnikatelem.

Poslední podmínkou, abychom mohli hovořit o nekalé soutěži, je, že c) jednání influencera bude způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo zákazníkům. Újmou se má podle odborné literatury na mysli „jakákoliv majetková či nemajetková újma na straně (jiných) soutěžitelů či zákazníků, je-li způsobilá narušit soutěžní pozice a soutěžní vztahy mezi soutěžiteli nebo ovlivnit rozhodnutí zákazníka o tom, zda zakoupit či nezakoupit produkt“.[3] Není přitom potřeba, aby došlo k reálnému vzniku újmy – postačující je objektivní způsobilost jejího vzniku. Ta bude dána typicky u propagace zboží či služby, kterou provede influencer se špatnou pověstí nebo kontroverzního rázu. Nejednoho zákazníka totiž od využití služeb či nákupu produktů určité značky jednoduše odradí fakt, že ji propaguje někdo, koho nemají rádi či kdo je jim nesympatický.[4]

Vyčíslení škody či přiměřeného zadostiučinění, resp. bezdůvodného obohacení (jejichž náhrada, resp. vydání by podnikateli náleželo) bude často značně složité. V některých případech bude prokazatelná výše takových nároků dokonce nulová. Proto se podnikatelům hodí primárně možnost uplatnit zdržovací a odstraňovací nárok (na základě § 2988 občanského zákoníku). Influenceři by tak byli nuceni zdržet se nadále sdílení klamných příspěvků vyvolávajících zdání spolupráce s podnikatelem a zároveň by museli smazat již existující příspěvky tohoto charakteru.

 

II. Nároky podle obecných pravidel o náhradě škody a vydání bezdůvodného obohacení

Kromě zvláštních režimů odpovědnosti lze vůči falešnému influencerovi vznášet také nároky podle obecného deliktního práva, a to (mj.) za předpokladu, že podnikateli vznikne škoda. Fake influencer by byl povinen k náhradě škody z titulu porušení zákonné povinnosti, konkrétně především povinnosti jednat v právním styku poctivě (dle § 6 odst. 1 občanského zákoníku). Zavinění falešného influencera by se presumovalo na základě § 2911 občanského zákoníku. Uvažovat by se dalo také o povinnosti nahradit škodu z důvodu úmyslného porušení dobrých mravů (dle § 2909 občanského zákoníku).

Použití ustanovení o povinnosti k náhradě škody z důvodu porušení smluvní povinnosti (dle § 2913 občanského zákoníku) by v úvahu nepřicházelo, poněvadž smlouva mezi zdánlivým influencerem a podnikatelem z povahy věci uzavřena nebyla.

Uvažovat by se pochopitelně dalo i o povinnosti fake influencera vydat bezdůvodné obohacení, které by případně získal v souvislosti se svými příspěvky. Zde by však nejspíše vyvstal problém unést důkazní břemeno a prokázat výši a důvodnost pohledávky.

 

Problém influencerových příznivců

Při podnikání právních kroků proti falešným influencerům však musí podnikatelé brát v úvahu nejen právní, ale také komunikační hledisko. Mnoho influencerů má tendenci sdílet se svými sledujícími téměř každý krok a v této souvislosti vždy existuje riziko, že i o právních krocích podnikatele proti influencerovi bude influencer informovat své sledující (a to třeba i nepravdivě nebo zkresleně).

To může nakonec vést k tomu, že se sledující budou snažit influencera zastat a svůj hněv si vylijí na podnikatele. Pokud má influencer velký počet sledujících, může to rychle přerůst v bouři. Oprávněné kroky proti influencerovi pak nakonec paradoxně mohou vést k tomu, že veřejně pranýřován bude podnikatel.

Hrubé nebo nactiutrhačné jednání influencerových příznivců lze samozřejmě rovněž řešit skrze právní prostředky, avšak tím se celá záležitost nežádoucí měrou prodlužuje.

 

Shrnutí

Ne každý příspěvek na sociálních sítích, který propaguje určitou značku, je výsledkem smluvní spolupráce influencera a příslušné značky. Někteří influenceři (které můžeme označit slovy „fake influenceři“ čili falešní influenceři) totiž předstírají spolupráci s určitými značkami, aby zvýšili svou prestiž a aby v jiných značkách vyvolali zájem o skutečnou spolupráci. Podnikatelům přitom falešní influenceři často přidělávají vrásky na čele, poněvadž nevyžádaná propagace je může v konečném důsledku poškodit.

Ačkoliv tento jev není v Česku zatím natolik rozšířený jako na západ od nás, nelze jej opomíjet. V tomto článku jsme proto podali základní návod, jaké právní instrumenty mohou podnikatelé využít v zájmu ochrany před fake influencery – jedná se zvláště o uplatnění nároků souvisejících s nekalou soutěží influencera, avšak v úvahu by přicházelo i uplatnění práva na náhradu újmy či vydání bezdůvodného obohacení. Podnikatelé by však neměli zapomínat na možnost nemilých příspěvků ze strany influencerových přívrženců.

 

Autoři: Kristián Fischer, student PF UK, pomocná vědecká síla Katedry občanského práva PF UK, paralegal ve spol. ZVOLSKÝ ADVOKÁTI s. r. o., a JUDr. Ondřej Drachovský, advokátní koncipient ve spol. ZVOLSKÝ ADVOKÁTI s. r. o., asistent Katedry občanského práva PF UK
Foto: canva.com a archiv AD

 


[1] VÝTISK, M. [§ 2976]. In: PETROV, J. a kol. Občanský zákoník. 2. vydání (1. aktualizace). Praha: C. H. Beck, 2022, marg. č. 7, [právní informační systém Beck-online].

[2] Srov. usnesení Nejvyššího soudu ze dne 15. 1. 2007, sp. zn. 32 Odo 1464/2006: „Nekalosoutěžně jednajícím nemusí být pouze ten, kdo se sám hospodářské soutěže v daném oboru bezprostředně účastní, ale může jím být i třetí osoba, která svým jednáním do této soutěže nekalosoutěžně zasáhne. Je ovšem přitom třeba dovodit konkrétní zájem nekalosoutěžně jednajícího na úspěchu jednoho soutěžitele na úkor druhého, tj. na výsledku soutěže dvou soutěžitelů.“

[3] VÝTISK, M. [§ 2976]. In: PETROV, J. a kol. Občanský zákoník, marg. č. 13. In: [právní informační systém Beck-online].

[4] Pro úplnost uvádíme, že co se týká konkrétní skutkové podstaty nekalé soutěže, mohlo by se jednat především o zlehčování [dle § 2976 odst. 2 písm. f) občanského zákoníku].

Go to TOP