Mnoho výrobců zboží a poskytovatelů služeb se do povědomí veřejnosti dostává vzhledem ke spolupráci s uživateli sociálních sítí, kteří na nich disponují rozsáhlou fanouškovskou základnou a velkým dosahem. Tito uživatelé jsou příhodně zváni influenceři („ovlivňovači“). Ne každý influencer však značce, která s ním naváže spolupráci, zaručí rozšíření okruhu jejích zákazníků – někteří uživatelé se totiž mezi influencery zařadili nikoliv díky obratné správě profilu a schopnosti zaujmout davy, ale kvůli tomu, že si sledující (followery) nebo kladné reakce na své příspěvky (komentáře či lajky) jednoduše nakoupili.

 

Propagace prostřednictvím účtu s nakoupenými followery či lajky nicméně vyvolává právní následky, jež by neměly být opomíjeny a jejichž rozboru se věnujeme v tomto příspěvku.[1]

Pokud tedy narazíte na někoho, kdo se hřeje v peřinách slávy na sociálních sítích pouze v důsledku nákupu followerů, budete již vědět, jak dále postupovat. Kromě toho by měl být tento článek také mementem pro ty, kteří uvažují o kooperaci s influencery, i pro ty, které by zlákala vidina snadného úspěchu zaručeného nákupem followerů na sociální síti.

 

Obecně k postavení a povinnostem influencerů

Influenceři mají podle českého práva postavení podnikatelů (dle § 420 občanského zákoníku), na čemž nic nezmění ani to, že ne každý influencer je živnostník (OSVČ).[2]

Aby přízvisek pro influencery nebylo málo, doplníme, že influenceři jsou rovněž soutěžiteli (resp. podniky), poněvadž se při svých propagačních aktivitách účastní hospodářského styku, mají zájem o získání přízně spotřebitelů a zároveň mají zájem na určitém výsledku hospodářského styku.

 

Problematika nákupu followerů či lajků

Po zadání hesla „social networks followers buy“ či „social networks likes buy“ nalezne Google stamiliony webových stránek, které převážně umožňují snadný a rychlý nákup větší či menší přízně ostatních uživatelů. Ceny přitom nezačínají nikterak vysoko – desítky sledujících totiž lze koupit již za pár set korun českých. Někteří zakoupení sledující sice vyvolají při bližším průzkumu okamžité pochybnosti (třeba proto, že půjde o čínská jména či prázdné profily, které samy nemají žádné sledující), někteří „dodavatelé“ followerů jsou však schopni zajistit dostatečně sofistikované profily, že ani po důslednější kontrole nedojde ke zjištění pochybení.

Stará moudrost „Lehce nabyl, lehce pozbyl“ by nicméně byla pravdivá i v tomto případě. Úspěch, který nákup followerů či liků potencionálně přinese, totiž může být značně pomíjivý. Možné negativní následky si nyní vysvětlíme blíže na dvou modelových situacích.

 

1. modelová situace a její následky: Uvedení propagovaného v omyl

Uvažme situaci, kdy si nadnárodní značka vyrábějící boty všimne na Instagramu profilu se 250 tisíci sledujícími a tohoto uživatele osloví za účelem navázání spolupráce. Že je daný uživatel ve skutečnosti pouze majetný asociál, který si takřka všechny své sledující koupil, daná značka neví a ani tomu nic nenasvědčuje. Influencer si nadto platí příznivé komentáře ke svým fotografiím a není mu líto utrácet peníze ani za získání vysokého počtu (řádově desítek tisíc) lajků na své fotografie. Influencer (jako propagátor) a značka (jako propagovaný) spolu proto nakonec uzavřou inominátní smlouvu o propagaci, kterou se influencer zaváže dlouhodobě na svém profilu propagovat obuv propagovaného (obzvlášť tím, že bude přidávat své fotografie v daných botách) a propagovaný se zase zaváže, že bude influencerovi pravidelně vyplácet statisícové odměny.

 

Takováto smlouva by však byla neplatná, poněvadž influencer by propagovaného lstí uvedl v omyl (viz §§ 583, 584 odst. 2 občanského zákoníku). V tomto případě by omyl spočíval v tom, že by se propagovaný (na základě informací zjevných z instagramového profilu) důvodně domníval, že jeho výrobky bude propagovat někdo, kdo je mezi lidmi vnímán jako důležitá autorita, leč by je ve skutečnosti propagoval – expresivně řečeno – „nýmand“. Neplatnost smlouvy by nicméně nenastala sama od sebe, nýbrž by se jí musel propagovaný včas dovolat.[3]

Dovolání se neplatnosti smlouvy o propagaci by mělo za následek, že by byla daná smlouva vnímaná jako od počátku neplatná, a proto by ani nebyla způsobilá vyvolat žádné právní účinky.

Pokud by se propagovaný dovolal neplatnosti smlouvy o propagaci, pak by se k veškerým plněním, která by si propagovaný a influencer poskytli,[4] přistupovalo jako k plněním bez právního důvodu, a bylo by proto nutné vypořádat je podle pravidel o bezdůvodném obohacení.

Jinými slovy: propagovanému by vznikla povinnost uhradit hodnotu fotografií, na kterých by byly zachyceny jeho boty. Influencer by byl povolán k vrácení přijaté odměny a obuvi. Kromě toho by ale influencer byl povinen nahradit propagovanému škodu způsobenou neplatností smlouvy o propagaci (dle § 579 odst. 2 občanského zákoníku). Tyto pohledávky by bylo možné vzájemně započítat, tudíž by se mohlo stát, že ve výsledku nezaplatí propagovaný influencerovi nic, naopak influencer bude platit horentní sumy.

Obdobná situace by nastala, pokud by se propagovaný dovolal neplatnosti až s delším časovým odstupem – například až po realizaci veškeré zamýšlené propagace. I tehdy by veškerá poskytnutá plnění představovala bezdůvodné obohacení, které by si smluvní strany musely navrátit.

 

2. modelová situace a její následky: Nekalá soutěž při propagaci výrobků či služeb

Nyní si představme jinou situaci, jež by mohla nastat. Influencer uzavře smlouvu o propagaci (kterou jsme popsali výše), propagovaný se ale neplatnosti této smlouvy kvůli nevědomosti omylu nedovolá a influencer začne na svůj (v realitě neoblíbený) profil přidávat příspěvky, v nichž bude chválit předmětné boty nebo je v nich bude jiným způsobem propagovat. Tyto příspěvky budou sbírat tisíce příznivých komentářů a lajků, které budou všechny zaplacené.

 

Toto influencerovo jednání bude představovat zakázanou nekalou soutěž (dle § 2976 odst. 1 občanského zákoníku).[5] Jsou totiž naplněny veškeré podmínky nekalé soutěže, poněvadž jednání influencera:

• bude učiněno v hospodářském styku: i na Instagramu totiž dochází k boji o zákazníky, k marketingu a jiným tržním praktikám atd.;
• bude v rozporu s dobrými mravy soutěže: nemravný je jak nákup falešných sledujících, tak uvádění propagovaného v omyl;
• bude způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům či zákazníkům: pokud totiž propagovaný uzavře smlouvu s určitým influencerem, pak se snižuje pravděpodobnost, že ke své propagaci využije i jiných influencerů, a to i těch, kteří si své stovky tisíc sledujících vydobyli svými schopnostmi, a nikoliv nákupy. Potencionální újma ostatních soutěžitelů tedy spočívá zejména v zisku za propagaci, který jim ujde v důsledku nepoctivého jednání jiného influencera. Újma může vzniknout i zákazníkům, hlavně proto, že propagační příspěvky lajkovaly nakoupené profily. Pokud totiž zákazníci uvidí určitý produkt na profilu zdánlivě úspěšného influencera a u příspěvku s daným produktem budou tisíce lajků, budou se zákonitě domnívat, že počet lajků je způsobený vysokou popularitou výrobku. Tato chybná interpretace tedy zákazníkům přinese újmu.

Dotčené osoby (jiní soutěžitelé a teoreticky i zákazníci) by následně mohly po nečestném influencerovi požadovat, aby se nekalé soutěže zdržel nebo aby odstranil závadný stav. Dále by mohly požadovat přiměřené zadostiučinění, náhradu škody a vydání bezdůvodného obohacení.

I kdyby tedy influencer měl jakési štěstí, že by se propagovaný nedovolal smlouvy o propagaci, neznamenalo by to, že by mu nemohly vzniknout další povinnosti.

 

Nekalá obchodní praktika při propagaci výrobků či služeb

Situace, kterou jsme nyní popsali, by nepředstavovala pouze nekalou soutěž, avšak i zapovězenou nekalou obchodní praktiku (dle § 4 zákona o ochraně spotřebitele). Průměrný spotřebitel by totiž, jak jsme již zmínili, nabyl mylného dojmu, že určitý produkt musí být kvalitní kvůli vysokému počtu lajků (a případně i odezev v podobě komentářů). Toto přesvědčení by bylo přinejmenším způsobilé narušit ekonomické chování spotřebitele a stejně tak by byla splněna i další podmínka nekalé obchodní praktiky – praktika s využíváním nakoupených sledujících by totiž byla v rozporu s požadavky odborné péče, které jsou na influencera jako podnikatele kladeny.

Za nekalou obchodní praktiku hrozí pokuta až do výše 5 000 000 Kč, přičemž k zahájení řízení směřujícího k uložení pokuty není ani třeba žádné stížnosti jiného nespokojeného influencera nebo zákazníka – řízení totiž může být zahájeno z moci úřední.

 

Závěr

V tomto článku jsme ukázali, že nepoctivé jednání se nevyplatí ani na sociálních sítích. Nákup stovek tisíc followerů a následné uzavření smlouvy o propagaci s významnou značkou se sice může zdát jako výhodný byznys plán, ale ve skutečnosti je spjat s několika nepříznivými právními důsledky, které mohou nastat. Nepoctivý influencer by mohl být ve výsledku povinen navrátit vše, co by získal, a ještě by byl povinen nahradit škodu. V úvahu přichází také pokuta v řádu milionů korun českých za porušení zákona o ochraně spotřebitele. Kooperace s nepoctivým influencerem by na druhou stranu nebyla přínosem ani pro toho, kdo by chtěl prostřednictvím influencera propagovat své zboží či služby. I tato osoba by totiž musela vracet, co od influencera přijala, a k účinné ochraně svých práv by musela přistoupit k náročným právním jednáním, jako je vznesení námitky neplatnosti smlouvy o propagaci.

 

Autoři Kristián Fischer, student PF UK, pomocná vědecká síla Katedry občanského práva PF UK, paralegal ve spol. ZVOLSKÝ ADVOKÁTI, s. r. o., a JUDr. Ondřej Drachovský, advokátní koncipient ve spol. ZVOLSKÝ ADVOKÁTI, s. r. o., asistent Katedry občanského práva PF UK
Foto: canva.com

 

---

[1] Tento příspěvek nebude popisovat neméně významné mimoprávní následky, které by mohly dále popsané situace vyvolat (jako je třeba trvalé zhoršení pověsti nepoctivého influencera).

[2] Podnikateli by naproti tomu nebyli kupříkladu ti influenceři, kteří by propagovali zboží či služby bez nároku na odměnu či kteří by hodlali přistoupit pouze k jediné komerční spolupráci – o takovýchto influencerech-nepodnikatelích však náš článek není.

[3] Právo dovolat se neplatnosti smlouvy se promlčí za tři roky ode dne, kdy se propagovaný dozví (nebo měl a mohl dozvědět), že byl uveden v omyl, a zároveň nejpozději za deset let ode dne, kdy byla předmětná smlouva uzavřena.

[4] Konkrétně by se jednalo o boty a úplatu, které by propagovaný poskytnul influencerovi, a o fotografie s botami, které by influencer dle pokynů propagovaného umístil na Instagram (tyto fotografie by byly poskytnutým plněním, třebaže by jejich dosah byl výrazně nižší, než propagovaný logicky předpokládal).

[5] Nekalou soutěž vzniklou jednáním na sociální síti (jmenovitě Facebooku) dovodil i Nejvyšší soud v rozsudku ze dne 26. 4. 2016, sp. zn. 23 Cdo 3415/2014.