Regulace reklamy očima začínajícího advokáta

28. 6. 2024 Eva Dvořáková Žádné komentáře

Autor se v následujícím příspěvku zabývá regulací reklamy advokátů, přičemž srovnává českou úpravu v Etickém kodexu (usnesení představenstva České advokátní komory č. 1/1997 Věstníku) s úpravou v etických kodexech řady evropských advokátních komor i v etickém kodexu ukrajinském.

Reklama neodmyslitelně patří ke každému oboru podnikání. Nejinak je tomu v případě reklamy při výkonu advokacie. Definic reklamy, marketingu či PR bychom našli nespočet. Reklamou se rozumí např. „oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“[1]

S právní úpravou regulace reklamy (ať už napřímo, či nikoliv) se můžeme setkat napříč právním řádem hned u několika oblastí – od úpravy soutěže obecně,[2] přes regulaci reklamy na tabák, léčivé přípravky či kojeneckou výživu,[3] až po regulaci reklamy v oblasti poskytování právních služeb.

Poskytování právních služeb je poměrně dost specifická oblast podnikání, a to hned z několika důvodů. Specifika pak reflektuje rovněž i regulace s ní související reklamy. Specifičnost celé úpravy má své kořeny mj. ve společenském vnímání advokacie, prestiži a důstojnosti s ní spojené.

S ohledem na tyto odchylky při poskytování právních služeb, resp. zvláštnosti advokacie jako takové, je bezesporu nezbytné, ať už méně nebo více, tuto reklamu regulovat a do jisté míry ve společenském prostoru usměrňovat.

Samotná reklama, stejně jako její regulace a společenské vnímání různých oblastí podnikání, se v čase mění. Nejinak tomu bylo i v případě vnímání reklamy při poskytování právních služeb, ať už u nás, či v zahraničí, a s tím spojené regulace.

Osobní pohled a seznámení s textem

Úvodem bych rád podotkl, že jsem zastáncem rozvoje osobní publicity a reklamy v advokacii, zejm. dobře zpracovaného obsahového marketingu. Online prostředí, do kterého se řada činností advokátů přesunuje, představuje skvělou platformu pro sebeprezentaci a propagaci. Osobní publicita a reklama by však měla spíše vzbuzovat důvěru v advokáta, rozsahově a četností by pak měla být přiměřená jeho postavení. Samotný význam marketingu v advokacii je podpořen vysoce konkurenčním prostředím advokacie a omezeným počtem klientů, zejm. u specializovaných advokátů.

V obecné rovině nejsem osobně příznivcem a zastáncem kazuistické a taxativně laděné právní úpravy, zejm. s ohledem na rigidnost právní úpravy a nemožnost upravit vše, zejm. s ohledem na rychlý vývoj marketingu v advokacii. Ta v kombinaci s velmi častým přístupem „zakaž mi A, budu dělat B“, nemůže v praxi naplnit svůj účel. Na druhou stranu jsem však toho názoru, že je reklamu při poskytování právních služeb, zejm. s ohledem na rozvíjející se trendy posledních let, potřeba regulovat.

Napříč celým textem bude řeč zejména o sociálních sítích, které jsou v posledních letech čím dál častěji využívaným nástrojem nejen osobní publicity advokátních kanceláří a advokátů, ale rovněž nástrojem reklamy – cílené či necílené. Sociální sítě v mnohých ohledech přerůstají v sítě reklamní, u kterých se neplatí penězi, ale časem a osobními údaji.

Ať už se tak jedná o „běžný příspěvek na sociálních sítích“, obsahující novinky z právní úpravy, zajímavá a v praxi užitečná rozhodnutí, dění ze samotné advokátní kanceláře nebo článek pro tištěné či online periodikum citující advokáta, představují tato sdělení bezesporu prostředek osobní publicity, ve většině případů i reklamy, pro které platí mj. závazná pravidla České advokátní komory, a to bez ohledu na to, zdali tato sdělení byla jako reklamní zamýšlena, či nikoliv. Z pouhého informování veřejnosti se tak často stává nástroj pro nábor nových klientů, kterým jsou témata „servírována“ tak, aby nalákala.

Právní úprava – zákon o advokacii a Etický kodex ČAK

Pro posouzení osobní publicity a reklamy advokátů je nutné porozumět základním pravidlům, která na výkon advokacie dopadají. Jednotlivá níže uvedená pravidla Etického kodexu ČR by tak měla být vykládána v jejich kontextu.

Základní pravidla samotného výkonu (nejen) advokacie obsahuje Listina základních práv a svobod (dále „LZPS“). Obecná pravidla jsou vymezena samotným zákonem č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, a to v rámci úpravy soutěže. Ta jsou následně provedena v zákoně č. 85/1996 Sb., o advokacii (dále „zák. o advokacii“), a to napříč jeho celým zněním. Klíčovým ustanovením je zejména § 17 zák. o advokacii upravující základní postup advokáta při poskytování právních služeb. Advokát je povinen postupovat tak, aby nesnižoval důstojnost advokátního stavu, a za tímto účelem je povinen dodržovat pravidla profesionální etiky a pravidla soutěže.[4]

Bližší pravidla profesionální etiky a pravidla soutěže obsahuje Etický kodex (usnesení představenstva České advokátní komory č. 1/1997 Věstníku) (dále „Etický kodex ČR“). Jako takový se Etický kodex ČR ve vztahu k osobní publicitě a reklamě v čase výrazně proměnil, a to zejm. v roce 2003, kdy došlo k rozvolnění pravidel. Do roku 2003 byla reklama (jako taková) při poskytování právních služeb zakázána, od roku 2003 je pak při splnění podmínek Etického kodexu ČR povolena.

Pravidla osobní publicity a reklamy při poskytování právních služeb v současné době upravuje oddíl „Informace o podnikání advokáta“, skládající se z pěti článků.

V obecné rovině je osobní publicita (vč. reklamy advokáta) při výkonu advokacie určená veřejnosti, ať už je šířena jakýmikoliv kanály, dovolena, jsou-li splněny podmínky uvedené v čl. 25 Etického kodexu ČR.[5]

První článek (tj. čl. 25 Etického kodexu – „Publicita“) stanovuje následující: „Advokát má právo informovat veřejnost o poskytovaných službách za předpokladu, že jsou tyto informace přesné, nejsou klamavé a respektují povinnost mlčenlivosti a další základní hodnoty advokacie.“

Třetí článek doplňuje dva předcházející (tj. čl. 26a Etického kodexu), když stanovuje následující: „Advokát vede o svých aktivitách podle čl. 25 a čl. 26 evidenci, pokud to jejich povaha dovoluje. Pro vedení evidence a její zpřístupnění se použije přiměřeně usnesení Komory o vedení dokumentace advokátem.“[6]

Čtvrtý článek (tj. čl. 27 Etického kodexu – „Odborné publikace“) stanovuje následující: „V literárním nebo vědeckém díle z oboru práva, jehož je advokát autorem nebo spoluautorem, smí být k jeho jménu, příjmení a titulům připojeno označení ‚advokát‘ s údajem o obci, která je místem jeho podnikání, a o obchodním jménu, pod nímž podniká.“

Poslední článek Etického kodexu upravující osobní publicitu a reklamu advokáta (tj. čl. 28 Etického kodexu – „Informace poskytované jinými osobami“) stanovuje následující: „Advokát nesmí dát nikomu souhlas, aby informoval o jeho podnikání nad rámec dovolený těmito Pravidly.“

Vedle shora uvedených článků je při výkladu pravidel dopadajících na soutěž advokátů nutné nahlédnout i do dalších základních článků Etického kodexu ČR, vč. čl. 19 Etického kodexu ČR, upravujícího základy poctivosti soutěže advokátů, čl. 31 Etického kodexu ČR, zakazujícího nabízení právních služeb osobám, které poskytnutí služeb od advokáta nepožadují, či čl. 32 Etického kodexu ČR, který zakazuje využívání třetích osob k reklamě, která je v rozporu s pravidly.

Evropská úprava

Na internetových stránkách Rady evropských advokátních komor (CCBE) jsou k dispozici etické kodexy (či jim obdobné dokumenty upravující pravidla profesionální etiky a pravidla soutěže) jednotlivých evropských zemí (dále „EK“). Za účelem srovnání jednotlivých národních úprav jsem v textu vycházel z volného překladu anglického znění jednotlivých EK, ve znění zveřejněném na stránkách CCBE.[7]

Srovnání EK pak poukazuje zejména na zvláštnosti jednotlivých národních EK, a to za účelem úvah o vhodnosti či přínosnosti dílčích pravidel ve vztahu k Etickému kodexu ČR. Samotná pravidla jednotlivých EK mohou být dále rozvedena rozhodovací praxí příslušných komor či výkladovými stanovisky.

Níže uvedené srovnání neobsahuje veškeré veřejně dostupné národní EK evropských zemí. Je tomu tak buďto z toho důvodu, že příslušný EK nebyl zveřejněn, osobní publicita a reklama není v EK příliš řešena, nebo z toho důvodu, že příslušný EK upravuje osobní publicitu a reklamu velice obecně (tj. obsahuje základní pravidla, společná většině EK).

Úvodem je potřebné říci, že se EK napříč evropskými úpravami hromadně vyznačují povinností dodržovat základní pravidla profesionální etiky a soutěže (shodně pak i Etický kodex ČR), společně se základními zásadami a základními hodnotami advokacie (mlčenlivost, důstojnost, důvěra veřejnosti apod.). Veškerá osobní publicita a reklama advokáta, resp. obsah jednotlivých marketingových sdělení, musí být objektivní, přesná, jasná a srozumitelná (v případě, že je osobní publicita a reklama dovolena). Naopak, jednotlivá marketingová sdělení nesmí být klamavá či lživá. Specifika jednotlivých zemí jsou pak následující:

Belgický etický kodex

Belgický EK (OBFG – Code de déontologie de l’avocat)[8] kromě obecných ustanovení, která nalézáme napříč EK jednotlivých zemí, věnuje samostatný článek problematice zveřejňování sazeb služeb advokátů. Advokáti, odkazující na sazby a jejich podmínky, musí tyto sazby uvádět přehledně tak, aby si potenciální klient mohl vytvořit úplnou představu o výsledné ceně. Zveřejněnými sazbami je advokát vázán. Slevové akce, zdánlivě „výhodné balíčky služeb“ či nepřehledné sazby by před belgickou komorou neobstály.

Samotná pravidla tak cílí zejména na transparentnost a způsob určení sazeb, který může být pro laika obtížně uchopitelný. Pravidlo vycházející z belgického EK je dle mého názoru správné a přináší větší právní jistotu klientům advokátů, čemuž odpovídá i rozhodnutí Kárné komise České advokátní komory z minulosti (viz rozhodnutí Kárné komise ČAK ze dne 16. 11. 2012, sp. zn. K 100/2012, či rozhodnutí Odvolací kárné komise ČAK ze dne 27. 9. 2013, sp. zn. K 116/2011).

Bulharský etický kodex

Bulharský EK (етичен кодекс на адвоката)[9] upravuje publicitu obdobně jako etické kodexy dalších evropských zemí. Osobní publicita a reklama advokáta je však upravena přísněji, neboť je advokát oprávněn informovat veřejnost pouze o těch údajích, které jsou uvedeny v rejstříku advokátů. Zakázány jsou zároveň reklamní aktivity, vč. srovnání se službami jiných advokátů (srovnání s kvalitou, dosahem či rozsahem advokátní kanceláře, úspěchy či sazbami).

Bulharský EK rovněž zakazuje příslib pozitivních výsledků řízení a zveřejňování jmen klientů (bez dalšího). Písemný souhlas by tak, na rozdíl od některých jiných EK, nebyl dostatečný.

Adresované oslovování nových klientů je rovněž zakázáno, a to vč. užití třetích osob pro tuto činnost. Poměrně zajímavé je rovněž výslovné uvedení toho, že se omezení vztahují i na vizitky. Právě vizitky patří i nadále mezi jeden ze základních nástrojů sdílení kontaktních údajů advokáta, přičemž ve většině případů není předávání vizitek zamýšleno jako reklama či propagace. Subjektivně rovněž preferuji předání vizitky před diktováním příjmení či e-mailové adresy pro další komunikaci. Z hlediska výkladu by bylo zajímavé stanovisko bulharské komory k použití elektronických vizitek.

Finský etický kodex

Finský EK (asianajotoimintaa koskevia säädöksiä ja ohjeita)[10] vyžaduje od advokátů ve vztahu k osobní publicitě a reklamě pravdivost, přiměřenost a soulad s hodnotami advokacie.

Jako takový finský EK výslovně zakazuje nabízení právních služeb osobám v nouzi v důsledku nehody nebo jiné obdobné skutečnosti. Tento zákaz se objevuje v několika národních úpravách (viz níže). Jsem toho názoru, že i bez explicitního uvedení tohoto zákazu by tato forma marketingu měla spadat pod jednání, jež jsou v rozporu se základními zásadami a hodnotami při výkonu advokacie (až na výjimky), a jako takové by toto jednání mělo být zakázáno. Explicitní uvedení zákazu však může vést k vyšší obezřetnosti advokátů při vymýšlení marketingových strategií. Samotná úprava by tak mohla být zajímavá i v kontextu de lege ferenda znění Etického kodexu ČR.

Pro zachování nezbytné míry a úrovně mlčenlivosti se v případě referencí a zveřejňování jmen klientů vyžaduje písemný souhlas. Tento přístup je tak společný s řadou dalších národních úprav. Hlavní důraz je tak kladen na povinnost mlčenlivosti advokáta.

Chorvatský etický kodex

Chorvatský EK (The Attorneys‘ Code of Ethics)[11] reklamu a propagaci právních služeb zakazuje. Chorvatský EK navíc výslovně zakazuje advokátům distribuovat propagační materiály skrze třetí osoby, uvádět své specializace, propagovat znalosti práva v rozporu se skutečnými dovednostmi advokáta či inzerovat své právní služby v zahraničí. Dále je velice obecně vyloučeno poskytování „zvýhodněných právních služeb“ či užívat pro označení advokátní kanceláře „nápadný tvar“ a umisťovat označení mimo místo, kde se kancelář skutečně nachází.

Samotnou kategorii zakázaných činností představuje „vystupování na veřejnosti, v hromadných sdělovacích prostředcích nebo jinde se zdůrazněním své funkce advokáta způsobem, který může být chápán jako vnucování se veřejnosti nebo jako reklama“. Advokát by tak např. neměl poukazovat na příslušnost k advokátnímu stavu v běžných příspěvcích na sociálních sítích, které se obsahem vztahují čistě k jeho osobnímu životu.

Přístup chorvatského EK odpovídá některým starším úpravám napříč Evropou, a to před vlnou uvolnění základních pravidel pro osobní publicitu a reklamu advokátů. Je otázkou, zdali je namístě chorvatský EK novelizovat, nebo je k zákazům přistupováno mírně a porušování není sankciováno. Osobně si však nemyslím, že plošný zákaz reklamy tamní advokacii prospívá, ba naopak (zejména pak z pohledu začínajících advokátů, kteří cílí svou marketingovou činnost v souladu se závaznými pravidly na nové klienty). Řada shora uvedených pravidel je navíc velice vágně vymezena („nápadný tvar“ označení kanceláře apod.).

Italský etický kodex

V komparaci s ostatními etickými kodexy nabízí italský EK (Codice deontologico forence)[12] řadu pravidel, která z těch obvyklých a základních (poctivost, pravdivost, klientské reference apod.) vybočují.

Italský EK zakazuje italským advokátům informovat o svých klientech, a to i v takovém případě, kdy k tomu klient udělí souhlas. Hlavní důraz je tak kladen na povinnost mlčenlivosti advokáta.

Italský EK rovněž obsahuje ustanovení týkající se odpovědnosti advokáta za vlastní internetové stránky, kdy je vyloučena jakákoliv reklama třetích osob na internetových stránkách advokáta. Zároveň advokát nesmí užívat další domény, které by sloužily k přesměrování na jeho primární internetové stránky.

Z praktického pohledu je tak nezbytné vybrat takový webhosting internetových stránek advokáta, který reklamě třetích osob zabrání. Naopak, výběr některých volně dostupných šablon či běžných hostingových služeb může vést k zobrazování reklam třetích osob na internetových stránkách advokáta, tedy vést k porušování italského EK. Je otázkou, zdali se omezení týká např. internetových srovnávačů a katalogů, které mohou advokátům, zejm. na začátku praxe, pomoci získat klienty.

Lotyšský etický kodex

Lotyšský EK (Eiropas advokāta profesijas pamatprincipu harta un eiropas advokātu ētikas kodekss)[13] obsahuje samostatný článek věnovaný právě osobní reklamě advokáta (vykonávajícího advokacii jak samostatně, tak v rámci advokátní kanceláře). Lotyšský EK explicitně mezi reklamu zahrnuje nejen publikační činnost advokáta, ale rovněž i rozhovory, ve kterých se advokát odvolává na svůj status advokáta (s výjimkou takových, které jsou předmětem vědeckých publikací).

Současně nesmí osobní publicita a reklama porušovat právní předpisy v oblasti spotřebitelských práv a hospodářské soutěže. Samotná reklama navíc nesmí obsahovat hned několik poměrně vágně popsaných prvků. Jedním z těchto prvků je zákaz projevování nadřazenosti nad ostatními kolegy. Další zakazuje vytvářet dojem „spolehlivosti“ advokáta. V Lotyšsku by tak mohly narazit reklamy ve stylu „Na nás se můžete spolehnout“ či „Garance spokojenosti, kvality a výsledků.“

Maďarský etický kodex

Maďarský EK [Regulation 6/2018 (26. III.) of the MÜK on the ethical rules and expectations of the legal profession][14] upravuje osobní publicitu a reklamu advokátů poměrně obšírně. Osobní publicita a reklama nesmí být agresivní, srovnávání s kvalitami, efektivitou či sazbami ostatních advokátů je zakázáno. Zakázáno je rovněž jakékoliv předjímání výsledků sporů, vč. propagace rychlosti práce advokáta a dosažení jeho výsledků. Advokát nesmí využívat závažných situací, a reklamu tak adresovat zranitelným osobám.

Samostatný článek je věnován internetovým stránkám, vč. explicitního uvedení sociálních sítí. Ty musí obsahovat pouze obsah objektivně slučitelný s důstojností advokacie. Internetové stránky navíc nemohou obsahovat počítadlo návštěvnosti. Naopak, domovská stránka musí obsahovat informace schválené samotnou komorou. Zveřejňování referencí jednotlivých klientů je zakázáno (bez ohledu na jejich souhlas). Úprava sociálních sítí v maďarském EK je velice zajímavá. Problém vidím pouze v tom, že je takřka nemožné vymezit, co spadá pod „slučitelný obsah“.

Stejně jako belgický EK i maďarský EK obsahuje pravidla pro uvádění sazeb, která se shodují s pravidly belgického EK (viz výše).

Etický kodex Severní Makedonie

Naopak, EK Severní Makedonie (code on professional ethics of lawyers, associates and lawyer‘s apprentices of the Macedonian bar association)[15] neřeší problematiku osobní publicity a reklamy široce. Zakázaný je „nepřiměřený způsob“ osobní publicity, informování veřejnosti je omezeno na základní informace (jméno, kontakt, obor činnosti apod.), zveřejňování jmen klientů bez dalšího a výjimek zakázáno. EK Severní Makedonie tak patří mezi přísnější EK v rámci Evropy.

Moldavský etický kodex

Moldavský EK (codul deontologic al Avocaţilor baroului din republica Moldova)[16] je ve vztahu k osobní publicitě a reklamě velice strohý. Osobní reklama je zakázána, s výjimkou uvedení advokáta v informačních publikacích (např. ročenky) či na internetu. Výslovně povoleny jsou rovněž vizitky.

Poslední odstavec příslušného znění moldavského EK zahrnuje do sekce spojené s osobní publicitou a reklamou rovněž zákaz umístění kanceláře advokáta ve stejné budově, kde sídlí orgány činné v trestním řízení, soudy či státní zastupitelství. Smyslem je především ochránit soutěž advokátů.

Německý etický kodex

Německý EK (Berufsordnung in der Fassung)[17] je specifický zejména s ohledem na systematizaci německých advokátů. Ve velice zjednodušeném modelu porovnání postavení advokátů se advokát s generální praxí může označit za „Rechtsanwalt“, specializovaný advokát (na základě prokázání speciální a teoretické znalosti konkrétního práva) za „Fachanwalt“.

Žádná osobní publicita, při které „Rechtsanwalt“ odkazuje na oblasti práva, které praktikuje, nesmí vyvolávat dojem, že se jedná o „specialistu“ v dané oblasti („Fachanwalt“).

Polský etický kodex

Polský EK (kodeks etyki radcy prawnego)[18] je ve srovnání s jinými EK velice kazuistický. Tento přístup osobně nezastávám.

Polský EK se v rámci osobní publicity a reklamy vyjadřuje k tomu, co všechno takové sdělení advokáta může obsahovat (od loga komory či formy výkonu advokacie, po výši pojistného plnění pro případ pochybení advokáta).

Na rozdíl od některých EK polský EK výslovně povoluje uvádění informací, které mohou být užitečné pro „získání důvěry a dobrých vztahů s klienty“ či informací o strategii, oceněních, cílech či zaměřeních advokáta.

Porušením mlčenlivosti není informování o klientech advokáta, pakliže k tomu získá advokát souhlas. Ten však není neomezený, protože ani tento souhlas nemůže vést k informování o věcech trestních, daňových, přestupkových, rodinných a opatrovnických. Ty vždy (bez dalšího) podléhají striktní mlčenlivosti ze strany advokáta.

Z pohledu de lege ferenda Etického kodexu ČR působí zajímavě omezení reklamy v některých oblastech, které mohou být pro klienty citlivější (viz výše).

Slovenský etický kodex

Slovenský EK (advokátsky poriadok)[19] popisuje povinnosti advokáta z pohledu osobní publicity a reklamy poměrně rozsáhle. Velká část povinností se však obsahově shoduje s dalšími EK.

Zajímavý je zákaz „nekorektní, nevěcné či nevkusné“ a srovnávací reklamy, společně se zákazem reklamních ploch, poutačů či televize a filmu. Je otázkou, jak slovenská komora k „nekorektní, nevěcné či nevkusné“ reklamě přistupuje, když subjektivní hranice shora uvedených vlastností může být u každého z nás odlišná.

Slovinský etický kodex

Rovněž slovinský EK (Odvetniška poklicna etika)[20] je k praktikujícím advokátům přísnější. Ustanovení slovinského EK obsahují řadu zákazů, vč. zákazů vyzdvihování vlastních výkonů, zákazu informování o významných případech a jejich počtu, o klientech advokáta či o dřívější praxi advokáta.

Zároveň slovinský EK striktně zakazuje poskytování reklamních předmětů, používání světelných bannerů a jiných reklamních prostředků (reklamní panely, štítky apod.).

Španělský etický kodex

I španělský EK (Código Deontológico de la Abogacía Española), který jinak obsahuje základní pravidla odpovídající dalším EK, zakazuje cílení reklamy advokátů na oběti nehod, přírodních katastrof či jiných událostí.

Klientské reference jsou povoleny, je k nim však nutný výslovný souhlas klienta.

V ostatních oblastech španělský EK odpovídá obecnému standardu dalších EK.

Ukrajinský etický kodex

Poměrně zajímavé srovnání představuje ukrajinský EK (правила адвокатської етики).[21] Veškerá osobní publicita a reklama advokáta, resp. obsah jednotlivých propagačních materiálů o jeho činnosti, musí být objektivní, přesná a jasná.

Reklama advokáta rovněž nesmí obsahovat charakteristiky týkající se advokáta založené na úsudku, kritiku jiných advokátů, tvrzení o pravděpodobnosti úspěchu advokáta, která mohou vytvářet neoprávněná očekávání, a tvrzení, která mohou vytvářet názor, že činnost právě tohoto advokáta se vyznačuje vlastnostmi a parametry, které jsou ve skutečnosti vlastní advokacii jako takové (např. odkaz na povinné pojištění ve formě, jež se může zdát jako nadstandardní vlastnost advokáta).

Stejně jako u řady dalších EK, musí ukrajinský advokát učinit veškerá rozumně dostupná opatření k odvolání a nápravě informace, která není v souladu s pravidly pro osobní publicitu a reklamu. Dozví-li se však advokát o šíření takové informace, je povinen informovat kárnou komisi profesní komory. Toto pravidlo jsem v jiných EK nenalezl.

Z pohledu de lege ferenda Etického kodexu ČR působí zajímavě povinnost přiměřené estetičnosti reklamy advokáta. V době, kdy jsou nejen sociální sítě zaplněny reklamou (cílenou či nikoliv), by tento požadavek na reklamu mohl správným směrem nasměrovat působení advokátů na (nejen) sociálních sítích. Na druhou stranu je velice těžce uchopitelné, jak správně definovat „přiměřenou estetičnost“, neboť jak přiměřenost, tak estetičnost, jsou subjektivními ukazateli.

Etický kodex Velké Británie

EK Velké Británie osobní publicitu a reklamu umožňuje, přičemž je povoleno informování o případech advokáta, vč. uvedení jména klienta, pokud je tato informace již veřejně známá nebo v takovém případě, kdy s tím udělí klient souhlas.

Poměrně jedinečné je omezení osobní publicity a reklamy co do její četnosti, kdy je zakázáno činit takovou publicitu advokáta, která je „tak častá a vtíravá, že obtěžuje osoby, kterým je adresována nebo které se s ní setkávají“. Tento zákaz je velice vágní, kdy určit hranici samotné četnosti je téměř nemožné; v době sociálních sítí a jejich přetěžování obsahovým marketingem však možná vítanou úpravou de lege ferenda Etického kodexu ČR.

Skotský EK pak zakazuje poutat osobní publicitou a reklamou na sebe „pozornost“. Z tohoto důvodu tak skotský EK zakazuje činit prohlášení pro tisk či pořádat tiskové konference. Zajímavým omezením je zákaz vystupování v roli obhájce v televizi (např. ve filmu) či v taláru.

Samotné užívání označení „advokát“ musí být omezeno pouze na ty situace, kdy si to okolnosti žádají. K tomu pak skotský EK nastavuje test přiměřenosti, skládající se ze tří otázek:

„a) Je relevantní, zda jsem advokátem?

b) Může být označení advokát v dané situaci vykládáno jako propagace?

c) Používali by za daných okolností obdobné označení ostatní advokáti?“

Shora uvedený „test přiměřenosti“ považuji za úpravu, která v době velké masy reklamních příspěvků ze strany advokátů může pomoci k umírnění a usměrnění fungování advokátů na sociálních sítích.

Závěr

Regulace osobní publicity a reklamy advokátů je dle mého názoru nutná. Absolutní zákaz (např. úprava v Chorvatsku, dříve pak i další EK) však není dle mého názoru správným řešením.

Přístupy jednotlivých etických kodexů k otázce osobní publicity a reklamy napříč evropskou úpravou se různí. Společným znakem EK je v tomto ohledu požadavek na dodržování základních pravidel profesionální etiky a soutěže, společně se základními zásadami a základními hodnotami advokacie.

Z obsahového hlediska se jednotlivé etické kodexy různí, a to co do rozsahu (od několika článků po rozpracovaná pravidla), tak i obecnosti/kazuističnosti. Obecně jsem zastáncem obecnějšího etického kodexu před taxativním vymezením zakázaných, či naopak dovolených činností advokáta.

Základní rozdíly je možné nalézt zejm. u práva informovat veřejnost o činnosti advokáta. Některé EK dovolují zveřejňování pouze vymezeného okruhu informací, jiné pak omezují prostředky jejich šíření. Řada EK zakazuje informování o klientech advokáta, a to absolutně (např. italský EK) nebo v určitých oblastech (polský EK). Dalším přístupem je pak podmínění informování veřejnosti souhlasem klienta a rovněž informování o klientech bez speciálních omezení (s výjimkou základních pravidel daného EK).

Řada etických kodexů obsahuje výslovnou úpravu pravidel vztahujících se k internetovému prostředí, vč. sociálních sítí. Z pohledu budoucí úpravy je zajímavé omezení obsahu internetových stránek (italský EK) či omezení některých funkcionalit internetových stránek (italský EK a zákaz reklam třetích osob nebo maďarský EK a zákaz počítadla návštěvnosti). U některých pravidel naopak vyvstává otázka výkladu, neboť předmětná pravidla vznikla před hojným užíváním internetových stránek a sociálních sítí k marketingu. Požadavky estetičnosti či vkusnosti, společně s požadavkem na přiměřenou kvantitu osobní publicity a reklamy advokátů, dostávají v době sociálních sítí zcela nový rozměr, který by bylo vhodné do budoucna promítnout rovněž do Etického kodexu ČR.

Specifikem Etického kodexu ČR je oproti ostatním porovnávaným EK povinné vedení evidence o osobní publicitě a reklamě advokátů. Jako takový Etický kodex ČR patří dle mého názoru mezi „povedenější“ úpravy napříč Evropou. Samotný rozvoj advokacie, spojený s příchodem další generace advokátů, však určí, jak a v jakém rozsahu bude vhodné (či nutné) Etický kodex ČR do budoucna upravit.

Mgr. Adam Tietz, LL.M., je advokátem FORLEX, s. r. o., advokátní kancelář.

Ilustrační foto: Pixabay

[1] Srov. ust. § 1 odst. 2 zák. č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů.

[2] Srov. ust. § 2976 a násl. zák. č. 89/2012 Sb., občanský zákoník.

[3] Srov. ust. zák. č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů.

[4] Srov. ust. § 17 zák. o advokacii: „Advokát postupuje zejména při výkonu advokacie tak, aby nesnižoval důstojnost advokátního stavu; za tím účelem je zejména povinen dodržovat pravidla profesionální etiky a pravidla soutěže. Pravidla profesionální etiky a pravidla soutěže stanoví stavovský předpis.“

[5] Srov. čl. 26 usnesení představenstva České advokátní komory č. 1/1997 (Etického kodexu), označený jako „Reklama“, který stanovuje následující: „Osobní publicita advokáta v médiích jako tisk, rozhlas, televize, elektronická komerční komunikace nebo jiná média se povoluje, pokud jsou splněny podmínky čl. 25.“

[6] Usnesení představenstva České advokátní komory č. 9/1999 Věstníku, kterým se stanoví některé podrobnosti o dokumentaci advokáta vedené při poskytování právních služeb.

[8] Srov. CODE OF ETHICS FOR LAWYERS. Update BOJ 18 01 2022 [online], © 2016 CCBE [cit. 10. 1. 2024], https://www.ccbe.eu/fileadmin/speciality_distribution/public/documents/National_Regulations/DEON_National_CoC/EN_Belgium_OVB_Code_of_Ethics_for_Lawyers.pdf

[9] Srov. ATTORNEYS-AT-LAW ETHICS CODE Adopted by the Supreme Bar Council (Decision No. 324 of 8 July 2005) [online], © 2016 CCBE [cit. 1. 2. 2024], https://www.ccbe.eu/fileadmin/speciality_distribution/public/documents/National_Regulations/DEON_National_CoC/EN_Bulgaria_Attorneys_at_Law_Ethics_Code.pdf

[10] Srov. RULES OF PROPER PROFESSIONAL CONDUCT FOR ATTORNEYS [online], © 2016 CCBE [cit. 23. 2. 2024], https://www.ccbe.eu/fileadmin/speciality_distribution/public/documents/National_Regulations/DEON_National_CoC/EN_Finland_Rules_of_proper_professional_conduct_for_attorneys.pdf

[11] Srov. THE ATTORNEYS‘ CODE OF ETHICS [online], © 2016 CCBE [cit. 23. 2. 2024], https://www.ccbe.eu/fileadmin/speciality_distribution/public/documents/National_Regulations/DEON_National_CoC/EN_Croatia_The_Attorneys_Code_of_Ethics.pdf

[12] Srov. CODICE DEONTOLOGICO FORENCE [online], © 2016 CCBE [cit. 22. 2. 2024], https://www.ccbe.eu/fileadmin/speciality_distribution/public/documents/National_Regulations/DEON_National_CoC/EN_Italy_Code_of_Conduct_for_Italian_Lawyers.pdf

https://www.ccbe.eu/fileadmin/speciality_distribution/public/documents/National_Regulations/DEON_National_CoC/EN_Latvia_Code_of_Ethics_of_the_Latvian_Sworn_Advocates.pdf

[14] Srov. REGULATION 6/2018 (26.III.) OF THE MÜK ON THE ETHICAL RULES AND EXPECTATIONS OF THE LEGAL PROFESSION [online], © 2016 CCBE [cit. 17. 2. 2024], https://www.ccbe.eu/fileadmin/speciality_distribution/public/documents/National_Regulations/DEON_National_CoC/HU_Hungary_Magyar_UEgyvedi_Kamara_Etikai_Szabalyai.pdf

[15] Srov. CODE ON PROFESSIONAL ETHICS OF LAWYERS, ASSOCIATES AND LAWYER‘S APPRENTICES OF THE MACEDONIAN BAR ASSOCIATION [online], © 2016 CCBE [cit. 23. 2. 2024], https://www.ccbe.eu/fileadmin/speciality_distribution/public/documents/National_Regulations/DEON_National_CoC/EN_FYROM_Code_on_professional_ethics_of_lawyers.pdf

[16] Srov. THE CODE OF ETHICS FOR ADVOCATES OF THE BAR OF THE REPUBLIC OF MOLDOVA [online], © 2016 CCBE [cit. 24. 2. 2024], https://www.ccbe.eu/fileadmin/speciality_distribution/public/documents/National_Regulations/DEON_National_CoC/EN_Moldova_The_code_of_ethics_for_advocates_of_the_Bar_of_the_Republic_of_Moldova.pdf

[17] Srov. RULES OF PROFESSIONAL PRACTICE [online], © 2016 CCBE [cit. 11. 2. 2024], https://www.ccbe.eu/fileadmin/speciality_distribution/public/documents/National_Regulations/DEON_National_CoC/EN_Germany_BORA_Rules_of_Professional_Practice.pdf

[18] Srov. CODE OF ETHICS OF ATTORNEY AT LAW [online], © 2016 CCBE [cit. 25. 2. 2024], https://www.ccbe.eu/fileadmin/speciality_distribution/public/documents/National_Regulations/DEON_National_CoC/EN_Poland_KIRP_Code_of_professional_Conduct.pdf

[19] RULES OF PROFESSIONAL CONDUCT FOR LAWYERS [online], © 2016 CCBE [cit. 21. 2. 2024], https://www.ccbe.eu/fileadmin/speciality_distribution/public/documents/National_Regulations/DEON_National_CoC/EN_Slovak_Republic_Rules_of_professional_Conduct_for_Lawyers.pdf