Influenceři čelí rostoucímu tlaku na to, aby působili „autentičtěji“. Někteří z nich proto začali dělat na sociálních sítích pravý opak toho, co bylo pro influencery dosud typické. Nový trend se stal známým jako „de-influencing“[1] a spočívá v doporučování toho, kterým produktům by se spotřebitelé měli vyhnout. Deinfluenceři občas zároveň poukazují na levnější nebo – podle nich – lepší alternativy.

 

Tak např. uživatelka TikToku @katiehub.org, která na zmíněné sociální síti pravidelně sdílí videa o testování řasenek a má téměř 900 000 sledujících, využívá tohoto nového trendu na sociálních sítích, který obrací dosavadní přístup influencerů. Pod několika jejími příspěvky najdeme hashtag: #deinfluencing.

 

Co #deinfluencing obnáší?

Namísto toho, aby určité produkty propagovali a stavěli do co nejlepšího světla, dělá stále více mladých uživatelů TikToku pravý opak. Nedoporučují nákup rtěnky, halenky nebo jiného lifestylového produktu. Naopak zdůrazňují, proč jde o vyhozené peníze. „Deinfluencing“ je název trendu, který se od začátku tohoto roku objevuje zejména na zmíněném TikToku. Související hashtag již na TikToku vygeneroval téměř 520 milionů zhlédnutí (k 21. 4. 2023).

Deinfluenceři hlásají udržitelnost, rozhořčují se nad vysokými cenami a špatnou kvalitou. Kritizují rovněž algoritmy TikToku, jež z uživatelů dělají nákupní otroky, kteří plní své kosmetické tašky deseti různými druhy tvářenek a patnácti různými krémy.

Povětšinou se však ani v případě deinfluencingu nejedná o nic jiného než o další trend na sociálních sítích, kterému se nyní dostává velké pozornosti. Tohoto trendu se uživatelé chytají především proto, aby zaujali své (potenciální) sledující. Jejich hlavní prioritou není ulehčit peněženkám sledujících, ale toliko vyvolat pozornost a okruh sledujících rozšířit.

Na druhé straně tohoto trendu stojí samozřejmě podnikatelé, před jejichž produkty deinfluenceři varují. Ti tento trend vnímají logicky jako ohrožení svých prodejních příležitostí. Pro podnikatele se stává problematickým zejména to, když se o diskutovaném produktu objeví tvrzení, které není pravdivé – ať už si deinfluencer byl této nepravdivosti vědom, nebo nikoli.

Nabízí se proto otázka, jaká právní rizika v případě deinfluencingu vznikají a zda podnikatelé musí jednání deinfluencerů tolerovat jako přípustné vyjádření názoru, nebo zda se proti němu můžou nějak bránit.

 

Mohou se podnikatelé bránit proti jednání deinfluencerů?

Jednání deinfluncerů může být problematické zejména z pohledu soutěžního práva. Jednání deinfluencerů totiž může být za určitých okolností posouzeno jako výzva k bojkotu.[2]^,[3] Taková výzva bude představovat nekalosoutěžní jednání tehdy, pokud dovodíme naplnění předpokladů § 2976 občanského zákoníku (= tzv. generální klauzule nekalé soutěže). Pokud budou tyto předpoklady dány, může se podnikatel domáhat toho, aby:

1. deinfluencer se svým jednáním přestal;
2. odstranil své nekalosoutěžní příspěvky;
3. nahradil podnikateli újmu včetně ušlého zisku a popř.
4. mu také vydal bezdůvodné obohacení.[4]

Kdy však budou naplněny předpoklady generální klauzule? Před tím, než si tuto otázku zodpovíme, si musíme uvědomit, že dochází ke střetu hodnot – tedy svobody projevu na straně deinfluencera a ochrany pověsti, práva na podnikání a ochrany vlastnického práva na straně podnikatele. Otázka přípustnosti jednání deinfluencera tedy vždy závisí na komplexním zvážení zmíněných protichůdných zájmů v kontextu okolností konkrétního případu.

Deinfluencer se rozhodně nebude moci dovolávat svobody projevu např. tehdy, pokud bude jeho výzva sledovat jeho vlastní ekonomický záměr, aniž by zároveň směřovala k otevření nějaké otázky veřejného zájmu. Totéž platí v případě, pokud se výzva k bojkotu určitého podnikatele (či jeho produktů) zakládá výhradně nebo převážně na nepravdivých skutkových tvrzeních. Nepravdivá skutková tvrzení nejsou vhodná k tomu, aby přispěla k názorovému souboji, a nikdo je proto nemusí tolerovat.

Výzva k bojkotu může představovat i některou z pojmenovaných skutkových podstat nekalé soutěže, typicky by mohlo jít zejména o zlehčování ve smyslu § 2984 občanského zákoníku.

Abychom ovšem mohli aplikovat pravidla o nekalé soutěži, musíme dovodit také to, že mezi deinfluencerem a podnikatelem existuje soutěžní vztah.[5] To však zpravidla znamená, že musí být v konkurenčním postavení.[6]

Pokud soutěžní vztah nedovodíme, nemůžeme použít pravidla o nekalé soutěži (a tedy ani nároky dle § 2988 občanského zákoníku) a musíme se zamyslet nad jiným právním základem, o nějž by mohl dotčený podnikatel opřít svou obranu.

Takovým základem může být za určitých podmínek např. § 2909 občanského zákoníku, který obsahuje první z obecných skutkových podstat pro náhrady újmy – aby se jej však podnikatel s úspěchem dovolal, musel by prokázat, že deinfluencerovo jednání představovalo úmyslné porušení dobrých mravů.

Tím však podnikatelovy možnosti nekončí. V úvahu totiž přichází ještě odpovědnost deinfluencera za újmu vzniklou porušením zákona ve smyslu § 2910 občanského zákoníku, která (z hlediska povinnosti tvrzení a důkazní povinnosti) klade na podnikatele o něco nižší nároky.

 

Závěrečné shrnutí

Nový trend tzv. deinfluencingu s sebou nese nová rizika pro zúčastněné osoby. Na jedné straně hrozí dotčeným podnikatelům citelná ztráta tržeb, a někdy dokonce také poškození jejich image (pokud má příspěvek deinfluencera velký dosah). Na straně druhé by si deinfluenceři měli dávat pozor na to, aby jejich příspěvek nepředstavoval nepřípustnou výzvu k bojkotu. Zároveň (de)influenceři riskují, že když budou kritizovat produkty určité značky, ztratí tato značka (ale často i další značky) zájem o spolupráci s takovým (de)influencerem.

Z právního hlediska je základní otázkou, zda se podnikatelům povede prokázat, že se jednání deinfluencera dostalo do rozporu s právem. Obecně můžeme shrnout, že pokud daný příspěvek slouží výhradně nebo alespoň převážně k věcnému informování sledujících o nevýhodách výrobku či služby ve srovnání s výrobkem či službou konkurenta, nebude se zpravidla jednat o protiprávní jednání. Pokud však (de)influencer zatají, že má z prodeje výrobku či služby konkurenta ekonomický prospěch, bude jeho pozice horší.

Právně nepřípustné budou obecně všechny příspěvky, v nichž (de)influencer šíří nepravdivá skutková tvrzení o diskutovaném výrobku či službě a/nebo podnikateli. Takový příspěvek není vhodný k tomu, aby přispíval k utváření názoru veřejnosti, a proto jej dotčený podnikatel nemusí tolerovat a může se proti němu bránit i právními kroky.

 

JUDr. Ondřej Drachovský, advokát trvale spolupracující se spol. ZVOLSKÝ ADVOKÁTI s. r. o., asistent Katedry občanského práva PF UK
Ilustrační foto: canva.com

 

---

[1] Obecně k deinfluencingu srov. např. JOHNSON, A. Rise Of The Deinfluencer: Growing Social-Media Movement Challenges Influencers And Consumerism. Forbes. 8. 3. 2023. [online]. [Cit. dne: 21. 4. 2023]. Dostupné z: https://www.forbes.com/sites/ariannajohnson/2023/03/08/rise-of-the-deinfluencer-growing-social-media-movement-challenges-influencers-and-consumerism/.

[2] V ČR se výslovně o výzvách k bojkotu jako o protisoutěžním jednání příliš často nehovoří ani nepíše. Můžeme však přece jen nalézt pár zmínek, a to např. v meziválečné judikatuře, popř. v literatuře z oblasti MPS (srov. např. TICHÝ, L. Nařízení č. 864/2007 o právu rozhodném pro mimosmluvní závazkové vztahy (Řím II). 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2018, str. 101, marg. č. 12 (+ str. 103, marg. č. 21); či v právněhistorických statích – viz BALÍK, S. Střípky z historie 23. Ad Notam, 2013, č. 4, str. 51: „Za nekalosoutěžní jednání označil referent zejména poskytování nepřístojných výhod klientům, nepřístojné lákání klientů, neslušné odvracení zákazníků od soutěžitele, svádění k porušování smluv, výkon pod cenou, podplácení nebo poskytnutí úsluhy soudci, výzvy k bojkotu jiného soutěžitele, ať notáře či např. advokáta, přetahování cizích zaměstnanců či výhody z porušení zákonů nebo smluv, jevící se ve zvýšeném přílivu zákaznictva.“

[3] Oproti tomu v Německu je tématu věnována větší pozornost. Jako jeden příklad za všechny lze uvést rozsudek Spolkového soudního dvora (BGH) ze dne 9. 1. 2016, sp. zn. VI ZR 302/15 („Nerzquäler“): „V případě výzvy k bojkotu jsou při poměřování podstatné motivy a – s tím související – cíl a účel výzvy. Pokud tyto nejsou založeny na vlastních zájmech ekonomické povahy, ale na zájmu o politické, hospodářské, sociální nebo kulturní zájmy široké veřejnosti, tj. pokud slouží k ovlivnění veřejného mínění, pak to svědčí o tom, že ochrana poskytovaná čl. 5 I 1 Základního zákona [= svoboda projevu – pozn. autora] má pravidelně přednost, i když jsou dotčeny soukromé a zejména hospodářské zájmy […] Sledování cílů dovolávající se strany však nesmí přesáhnout míru poškození napadené strany nebo dotčených třetích osob, která je za daných okolností nezbytná a přiměřená […] A konečně, prostředky k prosazení výzvy k bojkotu nesmí být ústavně sporné. To platí zpravidla tehdy, pokud se osoba vyzývající k bojkotu omezí vůči adresátovi na pokus o mentální ovlivňování a přesvědčování, tj. na prostředky zajišťující mentální souboj názorů, nikoli však tehdy, pokud jsou navíc použity mocenské prostředky, které mají dodat důraz vlastnímu názoru, např. hrozba nebo oznámení závažných nevýhod či zneužití sociální nebo ekonomické závislosti, jež by mohly vést k narušení vnitřní svobody při utváření názorů.“

[4] Obecně tedy může uplatnit nároky dle § 2988 občanského zákoníku.

[5] Komentářová literatura používá pojem soutěžní moment – VÝTISK, M. In: PETROV, J., VÝTISK, M., BERAN, V. a kol. Občanský zákoník. 2. vydání (1. aktualizace). Praha: C. H. Beck, 2022, § 2978 ObčZ, marg. č. 8.

[6] Soutěžní vztah je ovšem širším pojmem než pojem konkurenční vztah. Blíže k pojmu soutěžní vztah srov. např. ONDREJOVÁ, D. In: HULMÁK, M. a kol. Občanský zákoník VI. Závazkové právo. Zvláštní část (§ 2055–3014). 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2014, str. 1757–1758, § 2972 ObčZ, marg. č. 5 a násl. V kontextu tohoto příspěvku jsou významná především tato slova: „Zaměnitelnost v hospodářské soutěži tak nepřipadá v úvahu jen tehdy, nabízejí-li různé osoby totožné zboží nebo totožný výkon, ale také v případech, kdy jsou nabízeny zcela odlišné zboží či služby, avšak mezi jejich výrobci (poskytovateli) může vzniknout „boj o zákazníka“, nebo v případech, kdy nepodnikatel zasáhne do hospodářské soutěže a bude mít zájem na výsledku soutěže dvou soutěžitelů.“